La nuova ricerca condotta da Formules sulla base dei dati di GetYourGuide, fotografa l’evoluzione del turismo esperienziale e delle piattaforme digitali.
Roma, 09 Ottobre 2026 - Dai luoghi simbolo al centro delle grandi città ai piccoli comuni, fino a una domanda distribuita su un arco più ampio dell’anno. Negli ultimi dieci anni la geografia del turismo esperienziale in Italia si è allargata, diversificandosi e distribuendo parte della domanda anche nei mesi tradizionalmente meno frequentati.
È la fotografia che emerge da “Ampliare gli orizzonti: le piattaforme online e la diversificazione del turismo italiano”, la nuova ricerca curata da Formules a partire dai dati proprietari di GetYourGuide e presentata oggi all’Ara Pacis di Roma durante la seconda edizione di “Per un Futuro Sostenibile del Turismo Culturale”, organizzata da GetYourGuide in collaborazione con Roma Capitale. La ricerca analizza l’evoluzione delle prenotazioni e dell’offerta sulla piattaforma tra il 2015 e il 2025 e la mette a confronto con la distribuzione territoriale aggiornata al 2026.
Nel 2025, le esperienze disponibili su GetYourGuide erano presenti in 105 delle 110 province italiane, il 95,5% del totale, e in 867 comuni su 7.896. L’offerta non riguarda soltanto le grandi destinazioni: il 54% dei comuni coinvolti aveva meno di 10.000 abitanti, il 35,76% meno di 5.000 e il 7,38% meno di 1.000 (fotografia riferita alla presenza della piattaforma nel 2025).
Dai centri storici alle aree interne
La fotografia più aggiornata, relativa al 2026, porta il focus ancora più lontano dalle rotte più consolidate: oggi GetYourGuide dispone di un’offerta in 387 comuni classificati come aree interne. Parliamo di territori che, secondo la Strategia Nazionale per le Aree Interne, hanno maggiori difficoltà di accesso a servizi essenziali come mobilità, istruzione e sanità e che, complessivamente, coprono oltre il 60% del territorio italiano, interessando più di 4.000 comuni e circa 13 milioni di abitanti.
Dietro ai numeri ci sono esperienze molto diverse tra loro, come i corsi di cucina ad Agerola, il parapendio a Castelbuono, le esperienze legate alla cultura dell’aceto balsamico a Castelfranco Emilia e le attività outdoor nella Val di Lima e nella Valle del Tirino. Sono proposte che portano online tradizioni, paesaggi e produzioni locali difficilmente intercettabili attraverso i circuiti turistici più tradizionali. Secondo le interviste condotte con gli operatori, la presenza sulle piattaforme può aumentarne la visibilità verso un pubblico internazionale e contribuire a mantenere domanda anche fuori dall’alta stagione.
Un esempio arriva anche da Roma, dove il tema dell’allargamento degli itinerari è già diventato un progetto concreto. A circa 20 chilometri dal centro si trova il Parco archeologico di Gabii, un’area di circa 70 ettari che nel 2026 è stata inserita con maggiore continuità nei percorsi di visita della città attraverso visite guidate prenotabili online e nuovi collegamenti con il trasporto pubblico. Il sito fa inoltre parte degli Unexpected Itineraries of Rome, il programma di Roma Capitale dedicato ai luoghi fuori dai percorsi più frequentati.
Roma quasi destagionalizzata, Venezia oltre San Marco, Firenze fuori dal centro
La ricerca dedica sei casi studio a Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli e Verona, osservando come siano cambiate nel tempo non solo le destinazioni scelte, ma anche i mesi e il tipo di esperienze prenotate.
A Roma, la distribuzione delle prenotazioni tra il 2015 e il 2025 si è progressivamente livellata nel corso dell’anno, avvicinandosi a una situazione di quasi completa destagionalizzazione. Ma il dato forse più significativo riguarda ciò che succede fuori dal centro della Capitale: nel 2025 le prenotazioni al di fuori di Roma città sono state quasi otto volte quelle del 2021.
A Firenze, nel 2025 le prenotazioni risultano più distribuite durante l’anno rispetto al 2015 e l’offerta si estende anche al di fuori del centro storico. A Venezia, pur restando forte la geografia turistica tradizionale, le esperienze presenti sulla piattaforma raggiungono un sistema urbano e lagunare più ampio dell’asse San Marco-Rialto; nello stesso tempo, la distribuzione delle prenotazioni del 2025 mostra più peso nei primi mesi dell’anno e una concentrazione estiva meno marcata.
A Milano il cambiamento riguarda soprattutto ciò che i viaggiatori scelgono di fare: in dieci anni si è passati da un mercato fortemente concentrato sulle visite ai musei a un’offerta che combina cultura, esplorazione urbana, escursioni e attività partecipative. A Napoli, i tour gastronomici partono dai luoghi più conosciuti ma si spingono anche verso un’area urbana più ampia. A Verona, infine, l’offerta va oltre l’immaginario di Romeo e Giulietta e la domanda risulta più regolare nel corso della stagione turistica rispetto a dieci anni fa.
Sta cambiando anche il mix delle attività prenotate. Tra il 2020 e il 2025, musei, luoghi e giardini storici si sono stabilizzati intorno al 34% delle prenotazioni complessive, mentre il resto della domanda si distribuisce tra tour giornalieri, escursioni in barca, sightseeing, walking tour, cooking class e altre esperienze. In altre parole, i luoghi culturali restano centrali, ma rappresentano sempre meno l’unico modo di conoscere una destinazione.
“L’Italia continua a essere una delle destinazioni più desiderate al mondo, ma oggi la sfida non è soltanto far crescere il turismo: è creare le condizioni perché visitatori e opportunità possano distribuirsi meglio tra territori, stagioni ed esperienze”, commenta Francesca De Falco, Country Manager Italia di GetYourGuide. “I dati ci dicono che i viaggiatori sono pronti a scoprire luoghi meno conosciuti, a vivere le città oltre i percorsi più tradizionali e a viaggiare anche fuori dai momenti di maggiore concentrazione. Rendere queste esperienze visibili e prenotabili significa dare più scelta a chi viaggia e, allo stesso tempo, mettere piccoli operatori e territori italiani davanti a un pubblico internazionale.”
Non solo distribuire i flussi: la “strategia dell’invito”
La ricerca propone quindi di andare oltre l’idea di semplice “decongestionamento” delle mete più frequentate. Il concetto introdotto è quello della “strategia dell’invito”: utilizzare dati, strumenti digitali e collaborazione fra pubblico e privato per suggerire attivamente ai visitatori nuovi luoghi, periodi dell’anno ed esperienze, collegando le attrazioni più note con ciò che esiste intorno.
Tra le priorità indicate ci sono una maggiore collaborazione tra città, istituzioni culturali, organizzazioni di destinazione e piattaforme online, l’uso dei dati nella pianificazione turistica e una maggiore presenza digitale per piccoli operatori e patrimonio culturale diffuso.
“Da anni, in Italia il dibattito si concentra sulla contrapposizione tra più turismo e meno turismo. Crediamo che la vera questione sia un’altra: come costruire un turismo di maggior valore e più sostenibile nel tempo, capace di generare maggiori benefici per i territori, portare i visitatori a scoprire il Paese più in profondità e distribuire i flussi lungo tutto l’arco dell’anno. È un obiettivo a cui vogliamo contribuire collaborando con gli attori del turismo e della cultura in Italia e investendo nella ricerca. In GetYourGuide vogliamo aiutare le destinazioni a distribuire meglio i flussi tra territori e stagioni, valorizzando al tempo stesso il patrimonio e le comunità locali che rendono l’Italia una destinazione unica”, afferma Tao Tao, co-founder e COO di GetYourGuide.
La ricerca è stata presentata durante la seconda edizione di “Per un Futuro Sostenibile del Turismo Culturale”, con la presenza di amministrazioni e istituzioni culturali arrivate da tutta Italia.
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